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리머지(Remerge)가 ‘제1회 앱 토크(App Talk)’ 행사로 2024년의 문을 열었다.

‘앱 토크’는 모바일 업계에서 가장 영향력 있는 리더들이 모여 인앱 프로그래머틱 광고와 관련된 모든 주제에 대해 최신 트렌드를 논의하고 지식을 공유하는 새로운 이니셔티브다.

1회 행사는 1월 18일 서울에서 개최됐다. 판 카츠키스(Pan Katsukis) 리머지 공동창업자 겸 최고경영자(CEO)의 기조 연설에 이어 공동 주최사인 앱스플라이어(AppsFlyer)와 센서타워(Sensor Tower) 측 연사 강연이 진행됐다. 또한 글로벌 게임 배급사 넥슨(Nexon)과 선도적 금융 서비스 앱인 코인원(Coinone)이 참여한 패널 토의도 마련됐다.

이들 세션은 한국의 모바일 시장 현황과 참여 캠페인(engagement campaign)의 중요성, 또한 마케터들이 향후 12개월 동안 사용자 획득 및 리타겟팅전략을 재고해야 할 이유에 대한 통찰을 제공했다. 이와 함께 부단히 진화하는 안드로이드와 iOS의 개인정보 보호 조치를 포함해 오늘날 앱 광고주들이 직면한 주요 도전에 대한 논의도 이뤄졌다.

이 보고서는 다음과 같은 내용을 포함하고 있다.

· 비게임 모바일 부문 현황(센서타워)
· 구글의 ‘안드로이드 프라이버시 샌드박스(Android Privacy Sandbox)’ 작동방식과 애플 ATT 프레임워크에 대한 최신 정보(리머지)
· 프라이버시 퍼스트(privacy-first· 개인정보 보호 중심) 시대의 광고 캠페인 운영(앱스플라이어, 팀 민트(Team Mint), 넥슨, 코인원)
· 사용자 유치 및 리타겟팅 전략(넥슨, 코인원)
· DSP(광고 수요측 플랫폼) 파트너 선택 시 주의 사항(넥슨, 코인원)

센서타워, 성장하는 비게임 부문 관련 데이터와 인사이트 공유

샌프란시스코에 본사를 둔 시장정보 회사인 센서타워는 강연을 통해 비게임 앱 시장에 대한 개요를 발표했다. 유준범(Joon Yoo) 아시아태평양 지역 영업 이사가 센서타워가 보유한 최신 데이터와 인사이트를 공유했다.

센서타워에 따르면 비게임 부문 매출은 iOS를 중심으로 꾸준히 성장했다. 틱톡과 유튜브가 주도하는 엔터테인먼트 앱 매출은 2018년 39억달러에서 2023년 143억달러로 증가해 2023년 전 세계 총 매출의 27%를 차지했다. 한편 테무(Temu)와 쉬인(SHEIN)이 해외 시장을 공략하면서 쇼핑 앱은 전 세계적으로 60억 건의 다운로드 건수를 기록하며 크게 성장했다. 사진 및 동영상 앱의 경우 신규 다운로드는 감소했지만 매출은 증가세를 지속했다. 센서타워는 2028년까지 전 세계 비게임 모바일 앱 다운로드 건수가 1050억 건을 돌파할 것으로 예상하고 있다.

한국에서도 글로벌 시장과 마찬가지로 비게임 모바일 앱 다운로드가 증가했으며, 쇼핑 앱이 그 증가세를 주도했다. 2023년 한국의 비게임 앱 매출은 12억달러를 넘어섰으며 △엔터테인먼트 △사진 및 동영상 △도서 카테고리가 두각을 보였다.

전 세계 만화 앱의 인앱 구매 수익은 계속해서 증가세를 유지했다. 센서타워는 2023년 10월까지 해당 수익이 24억달러에 달했다고 밝혔다. 픽코마, 네이버 웹툰 등 한국의 만화 앱은 상당한 매출과 리텐션을 기록했다. 픽코마는 웹툰, 출판만화, 웹소설 등 다양한 콘텐츠와 ‘기다리면 무료’ 등 독특한 수익화 전략을 통해 사용자를 성공적으로 유치하고 진입장벽을 낮추며 수익을 끌어올렸다.

모바일 마케터, 구글 ‘프로텍티드 오디언스 API’ 통해 안드로이드 사용자의 재참여를 유도 가능

소비자들이 개인 데이터에 대한 강화된 통제권과 데이터 공유 방식에 대한 투명성을 지속적으로 요구함에 따라 안드로이드와 iOS의 모바일 개인정보 보호에 대한 논의가 더욱 활발해지고 있다.

판 카츠키스 리머지 CEO는 이번 앱 토크에서 곧 출시될 ‘안드로이드 프라이버시 샌드박스’의 영향과 프로그래머틱 광고 업계가 마주할 ‘프라이버시 퍼스트’ 미래에 대한 리머지의 대비 방안을 주제로 기조연설을 진행했다.

구글은 ‘프라이버시 샌드박스’ 출시를 통해 크롬 브라우저에서 쿠키를 삭제하고 안드로이드 운영 체제에서 GAID 사용을 중단할 계획이다. 거대 기술기업 구글은 광고 기술 업계 기업들과 협력해 어트리뷰션 API (Attribution API)를 통한 추적 및 보고, 토픽(Topics) 및 프로텍티드 오디언스(Protected Audience) API를 통한 타겟팅, SDK 런타임(SDK Run Time)을 통한 데이터 수집 및 처리 솔루션을 제공하는 안드로이드 프라이버시 프레임워크를 출시할 예정이다. 출시 시기는 2024년 10월 이후가 될 것으로 보이지만 모바일 광고주들은 출시일 이전에 정보를 파악하고 전략을 조정하는 것이 필수적이다.

판 카츠키스의 설명과 같이 ‘프로텍티드 오디언스 API’는 안드로이드에서 리마케팅(remarketing)을 완벽히 지원할 예정이다. API의 일부에는 사용자를 고객('맞춤 고객’이라 칭함)에 추가하고 관련 데이터를 디바이스에 직접 저장하는 기능이 포함된다. 리머지와 같은 DSP는 이러한 맞춤 고객을 앱 리타겟팅 광고의 신호로 사용하게 된다. 광고 노출에 대한 경매도 외부 서버가 아닌 사용자의 기기에서 이루어진다.

카츠키스 CEO는 “한 명의 사용자를 타겟팅하는 방식을 사용자 풀로 전환하고 경매에 앞서 세분화(segmentation)를 수행하게 될 것”이라며 “이는 기술적인 측면에서는 엄청난 변화지만 앱 마케터들이 광고 구매에 크게 혼란을 겪지 않을 것”이라고 전망했다.

그는 “리머지는 구글과 긴밀히 협력해 프로텍티드 오디언스 API를 기반으로 제품을 개발하고 있다”며 “리머지는 구글의 리더십 팀과 직접 소통하고 있으며 1년 이상 안드로이드 샌드박스 개발 작업을 해온 자체 연구 개발 팀을 보유하고 있다”고 밝혔다.

한편 카츠키스는 2024년 애플이 모바일 개인정보 보호 분야에 보다 적극적으로 참여할 가능성을 언급했다. 광고 수익이 안드로이드로 이동하면서 모바일 광고 생태계는 한층 강화되고 다각화됐다. 구글이 업계와 협력해 개인정보 보호를 최우선시하는 광고의 미래를 조성하기 위해 노력하는 가운데 애플은 구글의 접근방식과 결합해 인앱 광고 비즈니스를 희생시키지 않고도 작동하는 생태계를 구축하는 방안을 모색할 수 있을 것으로 보인다.

광고주들은 IDFA 사용 중단 이후 iOS와 안드로이드에서 마케팅 전략을 조정

이번 행사에서 모바일 측정 플랫폼인 앱스플라이어의 문유철 한국 지사장과 광고 대행사 팀민트의 조규헌 팀장은 강연을 통해 안드로이드와 iOS의 개인정보 보호 동향에 대한 인사이트를 공유했다.

문유철 앱스플라이어 한국 지사장은 “리머지와 앱스플라이어는 실제 안드로이드 유저의 트래픽으로 Privacy Sandbox를 테스트하고 있다. 기술적으로 작동함을 이미 확인했으며 앱스플라이어는 베타 신청도 받고 있다. 이번이 iOS14+와 다른 점은 개발 과정에 에코시스템이 참여한다는 것이다. 앱스플라이어와 리머지 같은 회사가 실제 사용자 트래픽으로 테스트하며 피드백을 제공하고 Google은 이에 귀를 기울이고 있다. 앱스플라이어와 리머지 고객들은 안심해도 좋다. 프라이버시샌드박스에 대한 준비를 잘해 둘 것이다”라고 말했다.

조규헌 팀민트 팀장은 “IDFA 사용이 중단되면서 예상치 못한 현상을 발생함을 받아들일 수밖에 없었다. 예컨대 매체별로 임계값이 달라 캠페인 수준에서 하루에 특정 설치수가 발생하지 않으면 포스트백을 받지 못했다”며 “이 밖에도 클라이언트와 퍼블리셔 앱이 모두 ATT에 동의했을 때 예상치 못한 중복 어트리뷰션이 발생했다. 이로 인해 SKAN과 기존 MMP(모바일 측정 파트너) 방식 사이에 어트리뷰션이 중복되는 문제가 발생했다. 그 결과 iOS 광고를 중단하고 예산을 안드로이드 OS(AOS)에 재할당하기로 결정했다. 이러한 변화로 인해 2021년부터 현재까지 iOS의 CPM(1000회 노출당 비용)이 크게 낮아졌다”고 밝혔다.

모바일 광고주들은 마케팅 믹스 모델링(MMM)에 주목

패널 토의에 참여한 이우창 넥슨 부실장과 이예슬 코인원 마케팅 셀 리드(CO)도 개인정보 보호에 대해 집중 논의했다.

이우창 넥슨 부실장은 “넥슨의 경우 성과 측정의 어려움으로 인해 SKAN 캠페인을 진행하지 않고 있다. 대신 애플 SA와 P-매칭(P-matching)을 기반으로 측정할 수 있는 DSP를 활용해 iOS 캠페인을 운영하고 있다. PC/콘솔 및 모바일 캠페인을 운영할 때 크롬과 안드로이드 프라이버시 샌드박스에 대처해야 한다. 넥슨은 퍼스트 파티 데이터 활용, 문맥 타겟팅, 마케팅 믹스 모델링(MMM) 활용이라는 세 가지 대응책을 제안한다”고 말했다.

· 퍼스트 파티 데이터 활용: ADID(안드로이드 광고 식별값)를 사용하기 어려운 경우 퍼스트 파티 데이터 활용을 강화할 계획이다. 이를 위해 퍼스트 파티 데이터를 보유한 파트너사와 협력해 데이터를 확보하고 업데이트할 예정이다.

· 문맥 타겟팅: 사용자 페르소나를 분석하고 사용자의 동선과 시간을 고려한 문맥 타겟팅을 통해 맞춤형 메시지를 전달하는 것을 목표로 한다. 이를 통해 효과적인 캠페인을 진행하고자 한다.

· 마케팅 믹스 모델링: 이후 MMM을 활용해 iOS와 안드로이드 캠페인의 효과를 측정할 계획이다. 이를 통해 모바일 캠페인뿐만 아니라 다양한 마케팅 활동이 게임 접속에 미치는 영향을 분석할 수 있을 것으로 예상한다. 예를 들어 유튜브 콘텐츠 트렌드와 게임 구매의 상관관계를 모니터링하고 관련된 인사이트를 얻을 수 있는 마케팅 활동을 강화할 수 있다.

이예슬 코인원 마케팅 셀 리드(CO)는 “구글 ADID 수집 중단에 대해서 이메일 ID 활용 등 다양한 대응 방안들에 대해서 언급이 되고 있지만, 아직 확정된 사항이 없기 때문에 미리 3가지 측면으로 대응 준비를 하고 있다”고 밝혔다. MMP에 대해서는 MMM을 새로운 대안으로 제시할 예정이다. 미디어 측면에서는 이메일 ID 활용 등 다양한 대응 방안에 대해서 언급이 되고 있지만, 아직 확정된 사항이 없기 때문에 엔진 고도화를 통해 타겟팅이 고도화되고 유저 레벨 데이터 없이도 DMP를 이용한 타겟팅이 더욱 다양해지고 발전할 거라고 기대한다.

이예슬 코인원 마케팅 셀 리드(CO)는 이러한 변화로 마케터 입장에서는 “현재 매체를 바잉하고 소재를 기획하고 최적화를 하는 일련의 과정 중요시됐다면, 성과를 다각도로 분석하는 능력과 유연한 사고력이 더욱 중요해질 것”이라고 밝혔다.

앱 마케팅은 크로스 플랫폼 게임 타이틀에 여전히 중요

넥슨과 코인원은 사용자 획득 및 리타겟팅 캠페인 운영에 대한 팁과 프로그래머틱 파트너 선택에 대한 조언도 제공했다.

이우창 부실장은 “PC와 크로스 플레이를 지원하는 모바일 게임이 점점 많아지고 있어 PC에서 게임을 즐기시는 유저를 확보하고자 하지만 PC에서 사용자를 모객하는 것이 모바일보다 어려운 만큼 사용자 확보 및 리타겟팅 캠페인에 앱 플랫폼은 여전히 매우 중요하다”고 말했다.

이우창 부실장은 넥슨의 캠페인 구축 방식도 소개했다. 그는 “넥슨은 신규 사용자 획득(UA)과 리타겟팅 캠페인 모두 동일한 KPI로 운영하고 있다. 각 게임의 신규 사용자와 재방문 사용자의 효율에 따라 예산 배분을 조정하고 국가별, 장르별 시장 규모에 따라 UA와 리타겟팅 비중을 조정한다. 이탈 기간이 길어질수록 복귀 유저의 정착이 어려워질 수 있어 단기 이탈 사용자를 중요한 세그먼트로 설정한다. 리타겟팅 캠페인의 효율을 높이기 위해 이탈 전 데이터 기반으로 이탈 사용자분들을 그룹핑 하고 타겟팅한다”고 설명했다.

이예슬 코인원 마케팅 셀 리드(CO)는 “코인원은 UA 및 리타겟팅 캠페인에서 ‘최초 주문 횟수’와 ’최초 주문 CPA'를 주요 KPI로 활용하고 있다. 암호화폐 사용자 풀이 제한돼 있기 때문에 UA 캠페인에서 CPA가 상대적으로 높게 나타나는 경향이 있다. 코인원은 이를 해결하기 위해 사용자들이 적극 참여할 수 있는 이벤트를 기획해 텔레그램을 통한 입소문 확산을 꾀하고 있다. 리타겟팅 캠페인의 경우에는 최초 주문을 한 사용자를 퍼널(funnel)에 따라 세분화해 타겟팅한다. 특정 조건에 부합하는 사용자를 타겟팅해 첫 주문량을 늘리는 동시에 CPA 효율을 최적화하는 데 주력하고 있다”고 말했다.

데이터 기반 최적화에 중점을 둔 DSP, 성능에 상당한 영향 미쳐

한국에서 진행된 ‘앱 토크’의 패널 토의는 DSP와 협력하는 시기와 방법에 대한 넥슨과 코인원의 조언으로 마무리됐다.

이우창 넥슨 부실장은 “넥슨은 구글, 메타(Meta), 틱톡(TikTok), 엑스(X) 등 SAN 매체뿐만 아니라 리머지를 비롯한 다양한 DSP와 로컬 미디어를 적극 활용하고 있다. 캠페인 규모에 따라 다수의 DSP를 활용하고 각 DSP를 적합한 장르 및 타이틀에 맞게 조정하는 등 다양한 DSP를 활용하고 있다. DSP의 장점을 활용해 커버리지와 효율성을 확대하는 것은 물론 더 많은 데이터를 확보하고 설정 가능한 옵션을 활용할 수 있다. 예를 들어 리머지를 통해 퍼블리셔별 광고 성과를 분석해 이탈 사용자의 페르소나를 유추하고 해당 정보를 활용해 신규 사용자를 타겟팅한다”고 말했다.

또한 이우창 부실장은 “넥슨은 파트너사와 협업을 강화하는 한편 새로운 파트너사와의 협업도 계속 모색하고 있다. 넥슨은 각 매체와 솔루션에 대한 이해도를 높이기 위해 대행사에 의존하기보다 파트너사와 직접 협력해 매체의 특성을 파악하고자 노력하고 있다. DSP의 경우 미디어에 특화된 머신러닝은 물론 담당자의 전문성을 활용한 데이터 기반 최적화가 성과에 큰 영향을 미친다고 본다”고 덧붙였다.

이예슬 코인원 마케팅 셀 리드(CO)는 “코인원은 다양한 채널을 테스트해 효율이 우수한 매체를 선별한다. 다양한 인벤토리를 보유하여 커버리지가 넓고 비용 효율이 높으며 머신러닝을 활용한 고도화된 타겟팅 기능을 제공하는 DSP 미디어를 주로 활용하고 있다. 마케터는 DSP 미디어가 제공하는 투명성을 활용해 지면별로 성과를 모니터링하고 최적화를 통해 성과를 즉각 개선할 수 있다”고 말했다.