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동남아와 대만 최대의 이커머스 플랫폼 쇼피코리아(지사장 권윤아, Shopee)가 올해 1~7월까지 쇼피 태국에서 한국 셀러들의 주문 건수가 전년 동기 대비 약 191% 상승했다고 29일 밝혔다.

쇼피에 따르면 태국은 같은 기간 다른 마켓보다 3배 이상 높은 성장세를 기록했다. 동남아시아에서 두 번째로 큰 이커머스 시장인 태국은 지난해 상반기에도 한국 셀러가 판매 중인 쇼피 마켓 중 성장률 1위를 차지하는 등 꾸준한 잠재력을 보였다.

태국에서 K셀러가 높은 성장세를 보이는 배경으로는 높은 소득 수준에 한국 콘텐츠를 향한 관심이 맞물린 것이 주요인으로 꼽힌다. 태국은 쇼피 통해 진출할 수 있는 대형 마켓 중에서도 소득 수준이 가장 높고 1인당 소득 수준은 국내에서 ‘포스트 차이나’로 평가받는 베트남보다 2배 정도 크다. 프리미엄 등 브랜딩이 잘 된 제품을 선호하는 경향도 있어 현지에서 판매되는 한국 제품의 평균 단가는 태국보다 소득 수준이 높은 말레이시아보다 비싸고 싱가포르와 비슷한 수준으로 나타나고 있다.

한국 콘텐츠는 이미 세계적 트렌드지만 넷플릭스 인기가 높은 태국에서 한국 드라마 ‘더 글로리’ 등의 흥행이 현지 내 입지를 더 단단히 했다는 분석이다. 이와 함께 K팝 그룹 멤버 중 태국 국적 멤버가 포함된 경우가 많아 현지 내 K팝 열풍이 다른 지역보다 거센 점도 긍정적인 영향을 끼치는 모양새다. 실제 올 1월부터 7월까지 ‘취미(K팝 기획상품)’ 카테고리는 전년 대비 주문 건수가 70%가량 늘어나며 수요가 꾸준히 증가하고 있다.

같은 기간 쇼피 태국에서 가장 높은 주문 건수를 기록한 카테고리는 ‘뷰티’로 나타났다. 뷰티 품목은 다른 동남아 마켓에서도 인기가 많지만 주로 스킨케어 제품의 판매 비중이 큰데, 태국에선 스킨케어와 메이크업 비중이 각각 55%, 45%로 상당히 고르게 분포된 점이 눈에 띈다. 이어 ‘패션·액세서리’가 뒤를 이었는데 다른 마켓과 달리 객단가가 높은 K패션 카테고리가 상위권인 점도 주목해 볼 만하다.

먼저 뷰티 카테고리를 보면 초반에는 태국에서도 스킨케어 위주로 판매가 발생했지만 최근에는 신규 메이크업 브랜드가 톱10 셀러로 진입하는 등 약진이 두드러지고 있다. 립 제품이 유명한 ‘잉가’와 ‘퓌(Fwee)’, 쿠션 팩트로 유명한 ‘티르티르’ 등이 대표적이다. 스킨케어 브랜드인 ‘코스알엑스’, ‘토리든’, ‘VT 코스메틱’ 등도 꾸준히 톱 셀러로 활약해 메이크업, 스킨케어 제품 모두 견고한 성장세를 유지하고 있다. 올 1월부터 7월까지 태국 마켓에서 스킨케어와 메이크업 판매 성장률은 전년 동기 대비 각각 278%, 356%씩 뛰었다.

K뷰티는 자연 유래 성분을 강조한 제품이 많아 태국 소비자 사이에서 피부에 자극이 적고 효과적이라는 인식이 퍼져있다. 또한 태국 소비자는 더운 기후 때문에 가볍고 수분감 있는 제품을 선호하는데, 마스크팩을 활용한 한국의 스킨케어 루틴과 자연스러운 메이크업 트렌드가 이에 부합하며 현지에서 지속적인 인기를 얻는 것으로 풀이된다.

뷰티 다음으로 주문 건수가 많은 ‘패션·액세서리’ 카테고리에선 여성 가방이 주목받고 있다. 그중에서도 여성 가방 브랜드 ‘스탠드오일’이 두각을 보이고 있다. 여성 가방은 쇼피 고객이 주로 찾는 K뷰티 제품에 비해 단가가 3~4배 이상 높아 다른 마켓에서는 주문량이 비교적 적은 편이다. 그럼에도 스탠드오일은 쇼피 태국에서 주문 건수 기준 톱5에 들어갔고, 거래액 기준으로는 태국 마켓에 입점한 한국 브랜드 중 판매 1위를 차지하는 성과를 거뒀다. 패션·액세서리 카테고리 전체 성장률 또한 전년 동기 대비 52% 수준으로 견고하다.

이 같은 K패션 인기는 국내 패션 브랜드들이 현지 인플루언서와 적극 협업하며 디지털 마케팅에 공들인 결과로 보인다. 한국 드라마나 인플루언서 등을 통해 시작된 패션 트렌드가 OTT나 숏폼을 타고 현지 고객에게 바로 전파되면서 SNS와 인플루언서를 활용한 콘텐츠가 중요해졌기 때문이다.

숏폼과 인플루언서의 활약은 라이브 스트리밍으로도 이어진다. 태국은 쇼피 라이브스트림을 통한 판매 비중이 30% 이상 나타나는 등 K셀러들의 라이브 스트리밍 판매가 높은 마켓 중 하나다. 현지 고객은 제품 사용법과 효과를 바로 확인할 수 있어 쇼피 라이브스트림에 크게 만족하고 있다. 특히 뷰티, 패션 등 시각적 요소가 중요한 상품일수록 중요성이 대두되면서 MZ세대 중심으로 라이브 스트리밍을 통한 구매가 일상화되는 추세다. 태국 마켓에 진출한 K뷰티 브랜드도 태국 인플루언서나 라이브방송 쇼호스트 등과 활발히 협력하고 있다.

또한 쇼피코리아가 지원하는 현지 풀필먼트 서비스(Fulfilled by Shopee, FBS)는 쇼피에서 한국 제품이 꾸준한 인기를 이어가는 데 큰 역할을 하고 있다. 실제 올해 태국에서 발생한 K제품 주문의 46%가 현지 풀필먼트 서비스를 통해 발생했다. 크로스보더(국경 간) 제품임에도 현지 제품과 동일한 수준의 배송 속도가 제공돼 해외 구매자들도 한국 제품을 2~3일 만에 받아볼 수 있는 것이다. 쇼피 태국 톱10 한국 브랜드인 ‘코스알엑스’, ‘스탠드오일’, ‘토리든’ 등은 주문 물량의 95% 이상을 현지 풀필먼트 서비스로 배송하고 있다.

권윤아 쇼피코리아 지사장은 “태국은 K제품 프리미엄이 통하는 소득 수준과 소비 트렌드를 갖춘 곳”이라며 “쇼피코리아도 내년까지 태국 시장에서 매출 성장률 300%를 목표로 하는 만큼 물류 서비스를 비롯해 태국 마켓과 관련된 다양한 서비스를 지원해 한국 셀러의 성장을 이끌 것”이라고 말했다.